最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大(dà)好(hǎo)的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容(róng)引发(fā)网友争议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小镇上的(de)Y字马路(lù)合并(bìng)成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最(zuì)早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一(yī)门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo八千米多少公里)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

八千米多少公里　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买(mǎi)账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每(měi)天要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车(chē)的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也(yě)都预(yù)测过(guò)未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激(jī)烈的(de)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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