如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那(nà)么很可能(néng)买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛(máo)利零(líng)售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较高的(d打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人e)，常(cháng)规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经(jīng)商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中(zhōng)认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的(de)信(xìn)中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股(gǔ)股东了(le)，在这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么(me)下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代表和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 打男人脸男人会恨你吗，男人会记得打他脸女人