整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投(tóu)稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去(qù)一(yī)年(nián)他几乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的(de)时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是(shì)什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视频报(bào)价在三十(shí)几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家zhě)，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七(qī)年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求(qiú)进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者(zhě)更接(jiē)近消(xiāo)费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以其中的(de)汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久没有商品方找(zhǎo)他(tā)们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么(me)就(jiù)是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量和(hé)竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可(kě)能只是(shì)“没有合(hé)适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可(kě)能和(hé)个人内容规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联(lián)网时代(dài)的(de)内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计(jì)的(de)难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家)，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停威尔士首都是哪个城市 威尔士是哪个国家(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了(le)多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益(yì)可(kě)达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平(píng)台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做博(bó)主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每(měi)个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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