周嘉(jiā)宁在小(xiǎo)说《基本美》中(zhōng)描述过(guò)音乐节：

　　“人们都(dōu)很(hěn)友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他没(méi)有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有人(rén)把(bǎ)成箱的啤酒(jiǔ)运进(jìn)来，阵势仿佛在(zài)运送(sòng)洪水(shuǐ)时(shí)的救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么(me)多好(hǎo)看的(de)女孩(hái)。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这(zhè)个美好代(dài)价是越(yuè)来越大(dà)了。

　　五一前(qián)，音乐节(jié)票价贵(guì)被骂上(shàng)热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据不(bù)完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日(rì)票价已经站(zhàn)上550元高点(diǎn)，双(shuāng)日票价最(zuì)高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排(pái)vip票也(yě)就(jiù)一千出头……

　　大(dà)家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边(biān)又在(zài)各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节(jié)的钱(qián)这(zhè)么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几(jǐ)年(nián)一(yī)个(gè)很(hěn)明显的趋势是，音乐(lè)节门票(piào)的价(jià)格(gé)在不停(tíng)的上涨。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例(lì)，有(yǒu)消费者表(biǎo)示，最早的时候草(cǎo)莓音乐(lè)节门票才(cái)80元，现(xiàn)在(zài)则要花费(fèi)四(sì)五倍的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这两年(nián)演出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨(cǎn)，让人(rén)家提价回(huí)回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的人(rén)群）。实在(zài)看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐节的(de)制作成(chéng)本是越来(lái)越(yuè)高(gāo)了(le)。北京商(shāng)报(bào)记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下的小型音(yīn)乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万(wàn)人以上的(de)大型(xíng)音(yīn)乐节，单(dān)日(rì)成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方(fāng)面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着(zhe)音乐(lè)节(jié)商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在(zài)音乐节(jié)的硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还(hái)是出在乐泡泡面膜泡泡越多越脏吗，冒泡面膜是不是泡越多脸越脏队和艺人(rén)支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺人出(chū)场(chǎng)费逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批(pī)地下(xià)乐队“重见(jiàn)天(tiān)日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综(zōng)艺更是(shì)捧起(qǐ)了(le)海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头(tóu)部艺人演出费(fèi)普遍已(yǐ)到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的艺人更(gèng)是过了百万级，流(liú)量(liàng)歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对(duì)小众的乐队通(tōng)过综艺(yì)走进了大众视(shì)角(jiǎo)，获得了更多的关注(zhù)，愿意付费观看(kàn)他(tā)们(men)演出的观众(zhòng)也在快速增(zēng)长，音乐节的票价也(yě)随之(zhī)水(shuǐ)涨船高(gāo)。有(yǒu)业内人士表示，随着国内消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐(lè)节，文化消(xiāo)费的(de)门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千(qiān)元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的(de)是，即便票价(jià)越卖(mài)越贵(guì)，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节(jié)仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财(cái)经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能(néng)连续办(bàn)三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别(bié)矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其(qí)实(shí)主(zhǔ)要(yào)还是音乐(lè)节带(dài)来的想象力(lì)太(tài)大了，几万人来到一个(gè)地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了(le)2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少要(yào)花费(fèi)929美元，最(zuì)高级别的(de)VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参(cān)加音乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班(bān)车、食物以及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节(jié)营(yíng)收为8.05亿美元，约(yuē)等于(yú)54亿人民币。更夸张的是(shì)，泡泡面膜泡泡越多越脏吗，冒泡面膜是不是泡越多脸越脏这个科切(qiè)拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直(zhí)接拉动了举(jǔ)办(bàn)地的(de)经(jīng)济发展。Indio市(shì)在科切(qiè)拉(lā)音乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿美(měi)元(yuán)的经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人聚(jù)到一起(qǐ)，就会产生巨大的(de)价值。在国(guó)内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主办方，不单(dān)单只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业(yè)机构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而各(gè)路品牌也开(kāi)始陆(lù)续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都(dōu)江(jiāng)堰打造了第(dì)一届西部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人(rén)。活动结束后，都江堰政府算过一(yī)笔经济账，音(yīn)乐(lè)节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来(lái)计(jì)算，包含所有的吃(chī)住行(xíng)，每人玩一天平均消费500元，每(měi)天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接(jiē)依靠音乐(lè)节(jié)本身(shēn)盈利，但(dàn)通过音(yīn)乐节(jié)拉动其他(tā)相关产业(yè)间(jiān)接实现盈(yíng)利。据华西都市报和都江堰政府发(fā)布的数(shù)据(jù)显示(shì)，当地2016年(nián)环(huán)比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤(chì)水在2017年举(jǔ)办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人(rén)，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城(chéng)市比比皆(jiē)是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷(zhōng)音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越(yuè)猛，品牌方对于演出市(shì)场的“野心”早已从拉(lā)高(gāo)声量的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的品(pǐn)牌(pái)就有元(yuán)气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小(xiǎo)白(bái)。在票务平(píng)台上，每场音乐节都有上万人关(guān)注。为何(hé)？其最根本的目的(de)还(hái)是在于品(pǐn)牌(pái)营销，即更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力(lì)，扩大消费圈层，以(yǐ)此提高市场占有(yǒu)率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中(zhōng)国演(yǎn)出(chū)市场年(nián)度(dù)报(bào)告》数据，目前演出(chū)市(shì)场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人(rén)群(qún)，该(gāi)年龄段在(zài)购(gòu)票观众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节的(de)主流受众群体其(qí)实和消费品牌(pái)们的(de)目标受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线上线(xiàn)下最(zuì)大(dà)程(chéng)度曝(pù)光。不(bù)过(guò)，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的(de)参与度(dù)最高，说泡泡面膜泡泡越多越脏吗，冒泡面膜是不是泡越多脸越脏到底和(hé)这些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真(zhēn)正对(duì)品牌进行释放和加持是个巨大(dà)的考(kǎo)验。毕(bì)竟音乐(lè)节没有(yǒu)那(nà)么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重(zhòng)流量(liàng)型音乐人引起了一定争议，而流(liú)量艺(yì)人(rén)居多(duō)也就意(yì)味(wèi)着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大(dà)众熟(shú)知的(de)音乐节一票(piào)难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华上海站先后发布延(yán)期(qī)公告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延(yán)期或(huò)是取(qǔ)消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗(kàng)力(lì)因(yīn)素”。同(tóng)时，不少乐(lè)队(duì)、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么时(shí)候成了卖(mài)不(bù)动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边产业，所有(yǒu)的前(qián)提(tí)都基于这个(gè)音(yīn)乐(lè)节对(duì)观(guān)众(zhòng)有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说(shuō)：“国外(wài)大(dà)型(xíng)音乐节，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票房(fáng)，不是靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是(shì)锦上添花，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱的。万一(yī)这个(gè)赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关(guān)键还是培养(yǎng)观众(zhòng)人群，如果你(nǐ)有一个(gè)拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些人群对你的支(zhī)持，你就(jiù)可以逐(zhú)渐地把音乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平参差(chà)不齐(qí)的情况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动(dòng)了(le)属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单(dān)日(rì)千元(yuán)的音(yīn)乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价(jià)压到单(dān)日(rì)全价199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到底还(hái)是看演出(chū)内容。尽管(guǎn)许多人在(zài)谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比(bǐ)国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论是(shì)演出的主题理念打造还是艺(yì)人资源，国内都要(yào)差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够(gòu)的成长，是时候把更多的(de)气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了(le)。

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