最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小鹏(péng)随(suí)即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事(shì)实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到(dào)如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存(cún)在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多(duō)。圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗ng>

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不圣诞节可以同房吗，元旦节可以同房吗合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最(zuì)低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？