最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波(bō)大好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部(bù)营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不(bù)少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一(yī)门必修(xiū)课(kè)，也(yě)是一个技术活(huó)。比如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新(xī姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼n)势力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不(bù)低调(diào)。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的(de)一则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信(xìn)做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个(gè)营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造(zào)车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前(qián)长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外(wài)提(tí)及。多位车企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字(zì)。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼