如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材(cái)料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股(gǔ)上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不(bù)见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半(bàn)的市场(chǎng)份额(é)，年销(xiāo)售额(é)200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作(zuò)为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗汪队(duì)”的(de)确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持(chí)续(xù)不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 兰州理工大学是一本还是二本 兰州理工大学是211吗