消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集(j分号的用法有哪些词语，分号的用法及作用举例í)团净销(xiāo)售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势(shì)让(ràng)公司引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫(yì)后的市(分号的用法有哪些词语，分号的用法及作用举例shì)场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库(kù)存(cún)，一(yī)边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在(zài)库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际(jì)美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆分号的用法有哪些词语，分号的用法及作用举例市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额(é)有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另(lìng)据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成(chéng)为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的(de)是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有(yǒu)一(yī)些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了(le)。我们(men)线上的(de)投(tóu)放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司(sī)则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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