最(zuì)近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上(shàng)过(guò)分(fēn)卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是(sh千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么ì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　千帆竞发的意思是什么意思，千帆竞发下一句是什么　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终(zhōng)于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什(shén)么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说新(xīn)势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的(de)情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不(bù)会(huì)成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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