整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道还(hái)是与广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视(shì)频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱(ài)发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激(jī)励养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户(hù)不仅关(g魏风伐檀原文及翻译注音，伐檀原文及翻译注音第一自然段uān)注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内(nèi)容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态(tài)要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前(qián)景一(yī)定程度(dù)上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了(le)。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的(de)内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类商单性(xìng)价(jià)比问题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用户特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却(què)并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接(jiē)为内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的(de)平台激励相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金(jīn)激励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博主的(de)生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播(bō)带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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