消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗一厢情愿是什么意思兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个(gè)月(yuè)内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元(yuán)大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道(dào)的补货(huò)订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商(shāng)品通(tōng)过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位美(měi)妆行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时(shí)代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头(tóu)部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的(de)各项费用(yòng)均有缩减，“下调的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人一厢情愿是什么意思员透露，“一(yī)季度销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人士对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资(zī)，以缩(suō)短市场反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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