最近(jìn)的(de)上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是(shì)小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲(yù)满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企不同，对(duì)于(yú)还(hái)没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑(bēi)基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还(hái)要(yào)更加毛豆几月份成熟上市 毛豆是药材吗努力，提升所有小鹏车主的(de)满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)毛豆几月份成熟上市 毛豆是药材吗仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收(shōu)规模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的(de)销(xiāo)售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市(shì)场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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