周嘉宁在小说《基(jī)本(běn)美》中(zhōng)描述(shù)过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽(chōu)，又继续递了下(xià)去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运进(jìn)来(lái)，阵势仿佛(fú)在运送洪(hóng)水时的救灾物资。女孩(hái)们都(dōu)很好看，发着光，怎么会有那么多(duō)好(hǎo)看(kàn)的(de)女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这(zhè)个美好(hǎo)代价是越来越大(dà)了。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐节票价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来(lái)管管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐(lè)节就(jiù)有(yǒu)30多(duō)个，平均(jūn)单(dān)日票价(jià)已经站上550元高点(diǎn)，双日票价(jià)最高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱(chàng)会前排vip票(piào)也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又在各大(dà)平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势(shì)是，音乐节门(mén)票(piào)的价(jià)格在不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成都(dōu)草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者(zhě)表示，最(zuì)早的时候草莓音乐节门(mén)票(piào)才(cái)80元，现在则要(yào)花费四(sì)五倍的金额才能买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是(shì)一个原因。知名(míng)乐评(píng)人(rén)邓柯在(zài)2022年曾发博声(shēng)援，“这两年(nián)演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优先满足1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少(zú)购买力强的人群）。实在看(kàn)不起的(de)乐(lè)迷先(xiān)忍忍(rěn)，音乐节(jié)出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要(yào)还是因为大型音乐节的(de)制作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万(wàn)人以下(xià)的小型音乐(lè)节，单日成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日(rì)成本则需(xū)500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一(yī)是包括场地、舞台等在内(nèi)的硬性成(chéng)本(běn)。随着音(yīn)乐节商业化(huà)的逐渐成熟(shú)，现在(zài)音(yīn)乐(lè)节的硬(yìng)件设(shè)备也(yě)在升级(jí)。

　　不过(guò)更大的支出还是出在乐队和艺(yì)人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各(gè)路独立(lì)音(yīn)乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺(yì)人出场(chǎng)费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下(xià)乐队“重见天(tiān)日(rì)”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流(liú)”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人演出费普遍已到达(dá)80万(wàn)以上，流量1tbsp等于多少克细砂糖，1.5g盐大概有多少大的艺人更是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更(gèng)明显。

　　此前相(xiāng)对小(xiǎo)众的乐队通过综艺(yì)走进了大众视(shì)角，获得(dé)了更多的(de)关注，愿意付费观看(kàn)他们(men)演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的(de)票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士表示，随着国内消费(fèi)人群经济水平的(de)提高，不(bù)止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在(zài)提(tí)高。国外的知(zhī)名音乐(lè)节票价都在数(shù)千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数人意料的是，即(jí)便票(piào)价越(yuè)卖越贵，音乐(lè)节盈利(lì)却并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的(de)中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时(shí)透露(lù)，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天(tiān)空的音乐节就(jiù)占了(le)一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个特别(bié)矛盾(dùn)的地(dì)方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的(de)生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节(jié)带(dài)来的想象力太大了，几万人(rén)来到一(yī)个地(dì)方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办第一(yī)届时，科切拉的门(mén)票(piào)价格仅为50美元。到了(le)2022年(nián)，449美元只能买一张最便宜的入(rù)场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元(yuán)，最高级(jí)别的VIP门票已经高达(dá)1119美(měi)元。当然(rán)除(chú)了票(piào)价(jià)外，参加(jiā)音乐(lè)节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民币(bì)。更(gèng)夸(kuā)张的是(shì)，这个科(kē)切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力(lì)直接拉(lā)动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉(lā)音(yīn)乐节举办期(qī)间获(huò)得(dé)了2.12亿美元的(de)经(jīng)济收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一起(qǐ)，就会产生巨大的(de)价(jià)值。在国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不(bù)单(dān)单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业机构，也有景区、房(fáng)地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地方性音(yīn)乐节越来越(yuè)多，而各路品(pǐn)牌(pái)也开始陆续入局音(yīn)乐(lè)节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰(yàn)打造了第一(yī)届(jiè)西部音乐(lè)节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天(tiān)入园游(yóu)客(kè)超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超(chāo)过50万(wàn)人，按照人均来(lái)计算，包含所有的(de)吃住(zhù)行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就为当(dāng)地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音(yīn)乐(lè)节本身(shēn)盈利，但通过音乐(lè)节拉(lā)动其(qí)他相关产业间接(jiē)实现(xiàn)盈利。据(jù)华西都市报和(hé)都江(jiāng)堰政府发布(bù)的数(shù)据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组(zǔ)音(yīn)乐人，赤(chì)水在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出(chū)圈的小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头(tóu)越来(lái)越猛，品牌(pái)方对于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到(dào)尝试自(zì)主打造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五一(yī)前后办音乐(lè)节的品(pǐn)牌就(jiù)有元气(qì)森(sēn)林、隅田(tián)川咖啡(fēi)、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台(tái)上(shàng)，每场音乐节都有(yǒu)上万人(rén)关注。为何？其最根本的(de)目的还(hái)是(shì)在于品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年(nián)中国(guó)演出市场年度报告》数据，目(mù)前演(yǎn)出市场消(xiāo)费主力为18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段在(zài)购票(piào)观众中连续三年占(zhàn)比超(chāo)过(guò)76％，其中又以女性为(wèi)主，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受(shòu)众群体其实和消费品牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能(néng)灵(líng)活定价(jià)，还能在(zài)线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料(liào)品牌的参与度(dù)最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人(rén)群紧密相关。

　　另外(wài)，能不(bù)能真正(zhèng)对品牌进行(xíng)释放(fàng)和加(jiā)持是个巨(jù)大(dà)的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音乐人引起(qǐ)了一定争议(yì)，而流量艺人居多也就意(yì)味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁能再(zài)活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难(nán)求(qiú)，但有的(de)音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上海站先(xiān)后发布延(yán)期(qī)公告，表示因“不(bù)可(kě)抗力”因素影响(xiǎng)决定(dìng)延(yán)期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德(dé)州向阳花音乐(lè)节等数十(shí)个品(pǐn)牌接连(lián)宣布延(yán)期或是取消，理由几乎(hū)皆因“不可抗力因素(sù)”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人(rén)巡演(yǎn)也同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象(xiàng)空(kōng)间(jiān)，赞助(zhù)能(néng)拉(lā)多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有(yǒu)的前提都基于这个音乐节对(duì)观(guān)众(zhòng)有没有吸(xī)引力(lì)。

　　迷(mí)笛创始人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政(zhèng)的持(chí)平(píng)甚至盈利是靠票(piào)房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐(lè)节如果(guǒ)完全依赖(lài)于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养观众人群(qún)，如果你有(yǒu)一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人群对你的支持，你(nǐ)就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演乱象(xiàng)不断、阵容(róng)同质化严(yán)重、演出(chū)水平参差(chà)不齐的情况下，音乐节票(piào)价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开批判单(dān)日千元的音乐节，并(bìng)为了(le)庆祝30周年，把(bǎ)票价压(yā)到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至(zhì)物超所值(zhí)，说(shuō)到(dào)底还(hái)是(shì)看(kàn)演出(chū)内容。尽管许多人(rén)在(zài)谈起音乐节的时(shí)候，总会对比国(guó)外的(de)音乐(lè)节。但事实上(shàng)，无论是演出的(de)主题理念打造还是(shì)艺人(rén)资源(yuán)，国内都(dōu)要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在(zài)票价(jià)上，国内的音乐(lè)节已经有足(zú)够的成长，是(shì)时(shí)候(hòu)把更多的(de)气力放在内容(róng)和风(fēng)格的打磨(mó)上(shàng)了。

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