消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的(de)补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的(de)不(bù)利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次(cì)下调(diào)全(quán)财(cái)年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以(yǐ)撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道中市场份额(é)领先(订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚xiān)。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅游(yóu)零售市(shì)场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接(jiē)导致了(le)在(zài)第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额(é)从2022财(cái)年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚(kè)流(liú)在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素(sù)带(dài)动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其(qí)他(tā)美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集(jí)团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bè订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚i)泰妮在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业(yè)绩(jì)增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部(bù)停止了。公司(sī)架构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场的(de)判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整(zhěng)后，消(xiāo)费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎(hū)无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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