消费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没有真(zhēn)正等来(lái)中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中国、韩国(guó)等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库(kù)存的(de)同时，渠(qú)道(dào)的补货订(dìng)单(dān)也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其(qí)他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再(zài)次(cì)下调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(j一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好iàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商(sh一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好āng)却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不(bù)及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售(shòu)额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客(kè)户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了(le)在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿(yì)美(měi)元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不(bù)及预期(qī)。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)内部的控制度(dù)和(hé)话语权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境(jìng)也(yě)并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代(dài)工厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GM一般墓地种多少棵柏树吉利，墓地一般种几棵柏树好V与销售量均同(tóng)比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集团(tuán)电商部门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的全(quán)年目标(biāo)比(bǐ)去年实际(jì)达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅(yì)然选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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