整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又(yòu)该(gāi)如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由(yóu)此引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创(chuàn免费的播放器有哪个，在哪里看最新电影免费g)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是(shì)创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则(zé)视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植(zhí)入(rù)视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的(de)文章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更接近消费者的(de)博主成(chéng)为品牌(pái)主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财(cái)报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆等(děng)领域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是(shì)一个很垂直的(de)赛(sài)道。无(wú)独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视(shì)免费的播放器有哪个，在哪里看最新电影免费区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般(bān)思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视(shì)项(xiàng)目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是(shì)再(zài)找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在(zài)其(qí)文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属于优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这(zhè)就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观点认为(wèi)，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可(kě)能(néng)和个人内容(róng)规划(huà)有关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身(shēn)行业的属性(xìng)和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的(de)难(nán)度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优(yōu)质(zhì)内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内容消费(fèi)中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书(shū)会(huì)等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户(hù)特(tè)别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接(jiē)为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的(de)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基(jī)本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活并没有想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆在每(měi)个(gè)创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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