最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放(fàng)过这波(bō)大好的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会(huì)议(yì)上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的(de)产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出(chū)，海(hǎi)报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(z两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法hì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不(bù)明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没(méi)能实(shí)现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一(yī)点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法个问题因为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的问题，是业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下(xià)的销(xiāo)量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布(bù)会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平(píng)均(jūn)每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的(de)对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为代(dài)表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么生肖，两岸青山相对出孤帆一片日边来的意思是什么修辞手法