最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不(bù)够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则(zé)视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到(dào)产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对(duì)于还没能实黄山山体主要由什么岩石构成现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温(wēn)情(qíng)营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的(de)G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的(de)有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的(de)销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断(duàn)下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平(píng)均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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