如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高(gāo)毛利零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众(zh压线扣几分罚款多少的，压线扣多少分？òng)多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边(biān)人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察(chá)机(jī)会(huì)，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这(zhè)个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品压线扣几分罚款多少的，压线扣多少分？公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯(chún)甄。压线扣几分罚款多少的，压线扣多少分？p>

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队(duì)”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

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