周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐(lè)节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递(dì)去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继(jì)续(xù)递(dì)了(le)下去。远远地有(yǒu)人把成箱(xiāng)的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛(fú)在运送洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾物(wù)资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎么会(huì)有那(nà)么多好看(kàn)的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五(wǔ)一(yī)前(qián)，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客(kè)#。据不完(wán)全(quán)统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前(qián)排vip票(piào)也就(jiù)一千出头……

　　大(dà)家一边是在(zài)痛骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价(jià)求票”，音(yīn)乐节(jié)的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什(shén)么那么贵

　　过去(qù)几年一个(gè)很(hěn)明显的趋势(shì)是(shì)，音乐节(jié)门票的价格在不停的(de)上(shàng)涨(zhǎng)。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消(xiāo)费(fèi)者表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐节门票才(cái)80元(yuán)，现(xiàn)在则(zé)要(yào)花费四五(wǔ)倍(bèi)的金额才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫情(qíng)是一个原因(yīn)。知名(míng)乐评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾发(fā)博声援，“这(zhè)两年演(yǎn)出(chū)行业比餐饮还(hái)惨，让(ràng)人家提价回回(huí)血(xuè)吧(ba)（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在(zài)看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要还(hái)是因为大型(xíng)音(yīn)乐节的(de)制作成本是越来(lái)越高了。北(běi)京(jīng)商报记(jì)者几年前调查(chá)发现，万(wàn)人(rén)以下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万人以上的大型音(yīn)乐(lè)节，单日(rì)成(chéng)本则需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞台等在内(nèi)的硬(yìng)性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐节(jié)的硬件设(shè)备也(yě)在升级(jí)。

　　不过更(gèng)大的(de)支出还是(shì)出在乐队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮(bāng)助(zhù)各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天(tiān)》帮(bāng)助(zhù)一大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综艺更(gèng)是(shì)捧起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中头(tóu)部艺人演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流(liú)量大的艺人更(gèng)是过了百(bǎi)万级(jí)，流量歌(gē)手、偶像加(jiā)盟后更明(míng)显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通(tōng)过综艺走进(jìn)了(le)大众视角，获得了更多的关注，愿意付费(fèi)观看他们演出的观众也(yě)在快(kuài)速增(zēng)长，音(yīn)乐节的(de)票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内(nèi)人士表示，随着国内消费人群(qún)经济水平(píng)的提(tí)高，不止(zhǐ)音乐节，文化(huà)消(xiāo)费(fèi)的门槛(kǎn)都在提高。国外的(de)知名(míng)音乐节票(piào)价都(dōu)在数千元水平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数(shù)人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利(lì)。摩登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采(cǎi)访时透露，“能连(lián)续办(bàn)三年以(yǐ)上的音乐节，大(dà)概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个(gè)特别(bié)矛盾(dùn)的(de)地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也(yě)越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里(lǐ)的(de)生意(yì)经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要还是(shì)音乐(lè)节(jié)带来的(de)想象力(lì)太(tài)大(dà)了，几万人来到一个地(dì)方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年(nián)，举办第(dì)一届(jiè)时，科切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买一张最便宜(yí)的入(rù)场(chǎng)门(mén)票，而(ér)想进(jìn)入(rù)VIP区域，最(zuì)少要花(huā)费929美元，最高级别的(de)VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车(chē)、食物以及饮品等(děng)也藏(cáng)着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营(yíng)收(shōu)为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期只有(yǒu)三天。科(kē)切拉音乐节(jié)还凭一己(jǐ)之(zhī)力(lì)直(zhí)接拉动(dòng)了举办(bàn)地(dì)的经济发展。Indio市在科(kē)切(qiè)拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在(zài)国(guó)内，音乐节(jié)背后的主(zhǔ)办方(fān小卖部一天卖1000利润多少，一个小卖部一天卖1000能赚多少g)，不单单(dān)只是演出商(shāng)迷(mí)笛、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越(yuè)来(lái)越多(duō)，而各路品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了(le)第一(yī)届(jiè)西部音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续(xù)5天入(rù)园游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰(yàn)政府算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸(xī)引了超过(guò)50万(wàn)人(rén)，按照人均来(lái)计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一(yī)天(tiān)平(píng)均消费500元，每天10万人(rén)消费就为(wèi)当地(dì)餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非(fēi)直接依靠音乐(lè)节(jié)本身盈利，但通(tōng)过(guò)音乐节拉动其他(tā)相关(guān)产(chǎn)业间(jiān)接(jiē)实(shí)现盈利。据(jù)华(huá)西都市报(bào)和(hé)都(dōu)江堰政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比提升(shēng)了(le)18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州遵(zūn)义赤水在2017年举办(bàn)赤水河(hé)谷(gǔ)音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在国庆(qìng)长假迎来(lái)187万人次游(yóu)客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还(hái)有(yǒu)最近(jìn)频频出(chū)圈(quān)引发热议的淄(zī)博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的(de)小众城市比比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市(shì)场的“野心”早已(yǐ)从(cóng)拉(lā)高声量的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节(jié)IP，光是(shì)五一前后办音乐节的(de)品牌就(jiù)有元气森林(lín)、隅(yú)田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票(piào)务(wù)平台上，每场(chǎng)音乐(lè)节都有上万人(rén)关(guān)注。为(wèi)何(hé)？其最根(gēn)本的目的还是在(zài)于品(pǐn)牌营销，即(jí)更(gèng)进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层(céng)，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市场年度(dù)报告》数据，目前演(yǎn)出(chū)市(shì)场消费主力为18岁至(zhì)34岁的(de)年轻人群，该年龄段在(zài)购票观众中连(lián)续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占(zhàn)比超过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受众(zhòng)群体其实(shí)和消费(fèi)品牌们的(de)目标(biāo)受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅能灵活(huó)定价，还能(néng)在线上(shàng)铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐(lè)节线(xiàn)上线下最大(dà)程度(dù)曝光。不过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的(de)参与度最高，说到底(dǐ)和(hé)这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐射的(de)大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品(pǐn)牌进行释放和加持是个巨大的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐(lè)节没(méi)有那(nà)么好(hǎo)做(zuò)，比如隅田(tián)川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐(lè)人引起(qǐ)了一(yī)定争议，而流量艺人居(jū)多也(yě)就意(yì)味着(zhe)高票价难(nán)以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越(yuè)来越(yuè)多，那么，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难求，但有的音乐节(jié)却扎进了(le)“不可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上(shàng)海站先后发(fā)布延期公告，表示(shì)因“不可抗力(lì)”因素影响决定延小卖部一天卖1000利润多少，一个小卖部一天卖1000能赚多少期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐(lè)节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同(tóng)样提(tí)到“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节(jié)有多(duō)大(dà)的(de)想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动(dòng)多少(shǎo)周边产业，所有(yǒu)的前提都基于这(zhè)个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花(huā)，任(rèn)何一个音乐节如(rú)果(guǒ)完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助(zhù)没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关(guān)键还是培养观众人(rén)群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护你、喜(xǐ)欢(huān)你(nǐ)的人(rén)群(qún)的话，通过这些人群对(duì)你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地(dì)把音乐节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参差不齐的情(qíng)况下，音(yīn)乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创办了(le)30年的迷(mí)笛，已经(jīng)公(gōng)开批判单日千(qiān)元的音(yīn)乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票价压到(dào)单日(rì)全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚(shèn)至物超所(suǒ)值，说(shuō)到底还是看演出内容(róng)。尽(jǐn)管许多人在谈(tán)起音乐(lè)节的(de)时候(hòu)，总(zǒng)会对比国(guó)外的音乐节。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理(lǐ)念(niàn)打(dǎ)造(zào)还是艺人资(zī)源，国内都要差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票(piào)价上(shàng)，国(guó)内的音(yīn)乐(lè)节(jié)已经有足够的成长，是时候把更多的气力放在(zài)内(nèi)容(róng)和风格的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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