最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然没(méi)放过(guò)这波(bō)大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车(chē)的(de)得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一(yīknow过去分词是什么写，know过去分词是什么词)谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出(chū)两(liǎng)极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工作人(rén)员发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信(xknow过去分词是什么写，know过去分词是什么词ìn)做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nknow过去分词是什么写，know过去分词是什么词ián)，小鹏(péng)的销管(guǎn)费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力(lì)都遥不可(kě)及(jí)的(de)数(shù)字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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