如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市(shì)公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国(g俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗uó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财(cái)经注意到(dào)，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀入(rù)赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是(shì)比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大(dà)学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企(qǐ)上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国(guó)内消费者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗　　一个可参考的案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一(yī)半的(de)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场份额只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一个(gè)超级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在(zài)给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对媒体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票(piào)。到目(mù)前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的(de)包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不(bù)够了(le)。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业(yè)第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出(chū)了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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