整(zhěng)个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相(xiāng)关的(de)环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品(pǐn)几乎(hū)都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间(jiān)关(guān)于(yú)其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不(bù)到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年(nián)，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转化(huà)要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数(sh河南省住房和城乡建设厅执业资格注册中心网站，河南住建厅执业资格注册中心电话ù)同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业(yè)化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数(shù)的报(bào)价(jià)，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是(shì)一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为(wèi)，不(bù)少UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能(néng)和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本(běn)身行(xíng)业(yè)的属性和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生计(jì)的(de)难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是(shì)整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的(de)追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念来形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段(duàn)话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道(dào)，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站(zhàn)的具(jù)体现(xiàn)金(jīn)激励算(suàn)法，后(hòu)台也(yě)只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并没(méi)有想象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能(néng)赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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