整(zhěng)个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名(míng)为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说(shuō)本(běn)来(lái)就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关(guān)的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容(róng)详实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度(dù)以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一提的(de)是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的(de)粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次(cì)出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不(bù)增长对营销(xiāo)的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面临突(tū)破(pò)和变革的(de)要(yào)求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数(shù)据(jù)可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合(hé)作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶(顶到底是一种怎样的体验，顶到宫颈是顶到底什么感觉ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透(tòu)露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别(bié)差(chà)，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于(yú)典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主顶到底是一种怎样的体验，顶到宫颈是顶到底什么感觉接(jiē)不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到这两点，当一(yī)个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识(shí)付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的(de)时(shí)间观(guān)念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们(men)当代(dài)人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮(cháo)的(de)代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见(jiàn)到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者(zhě)面(miàn)前(qián)的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直(顶到底是一种怎样的体验，顶到宫颈是顶到底什么感觉zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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