如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发(fā)现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入(rù)乳制(zhì)品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费者(zhě)中认知依然(rán)严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

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　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力投(tóu)入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在(zài)全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多久？

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