消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季(jì)度全(quán)球(qiú)旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足(zú)，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目天雨粟 鬼夜哭 思念漫太古什么意思，天雨粟鬼夜哭表达什么意思前(qián)仍在(zài)一边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最(zuì)终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集(jí)团(tuán)业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业(yè)务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠(qú)道(dào)中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直(zhí)接导致(zhì)了(le)在第(dì)三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的(de)“地板价(jià)”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗天雨粟 鬼夜哭 思念漫太古什么意思，天雨粟鬼夜哭表达什么意思下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财季有机(jī)销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部(bù)人(rén)士(shì)对(duì)时(shí)代(dài)财经形容今年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在(zài)今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投(tóu)放、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公(gōng)司(sī)架(jià)构(gòu)还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决(jué)根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美(měi)妆领域(yù)似(shì)乎无法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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