如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)这一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)自(zì)己(jǐ)也承认，随着(zhe)海(hǎi)外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央(yāng)视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股蘑菇头比较大做起来，女不怕粗短就怕蘑菇头价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了(le)，但是利润(rùn)还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

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　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的(de)动画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画(huà)片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧(shāo)钱就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还(hái)是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大的位置多久？

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