消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销(xiāo)售额(é)就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏(sū)比我们(men)预期的(de)更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零(líng)售商却(què)在(zài)清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大(dà)的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化却(què)远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上(shàng)销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的(de)玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的(de)全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒(dào)是(shì)完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌(pái)方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士对当下市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司(sī)的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的(de)线下(xià)消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到公交公交车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗车爱心卡是什么人用的卡啊 公交车爱心卡可以让给别人用吗这场消费的复苏。

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