最近的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁(chèn)势送嫦娥五号发射时间地点在哪 嫦娥五号还在工作吗起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力中最(zuì)早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对于(yú)还没(méi)能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面为一(yī)名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿(ér)商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发(fā)现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信(xìn)做这件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数(shù)据的(de)对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任营(yíng)销副(fù)总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏嫦娥五号发射时间地点在哪 嫦娥五号还在工作吗却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车(chē)，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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