消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等来(lái)中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零(líng)售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但(dàn)和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零(líng)售，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月(y三角函数中cscx等于什么，三角函数中cscx等于什么意思uè)在(zài)海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销(xiāo)售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直接导致(zhì)了(le)在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化(huà)却远不(bù)及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上(shàng)价三角函数中cscx等于什么，三角函数中cscx等于什么意思格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国(guó)最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另(lìng)据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及(jí)预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部(bù)美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在(zài)今(jīn)年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原(yuán)本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用(yòng)有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入低(dī)线城(chéng)市(shì)抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏。

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