最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一(yī)则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布(bù)“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中最(zuì)早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存(cún)在对(duì)小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　佛诞是什么时候,佛诞是几月几日 佛诞是香港的劳工假期吗p>

　　除了(le)上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多人，老车主的佛诞是什么时候,佛诞是几月几日 佛诞是香港的劳工假期吗支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是(shì)善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊(jīng)人(rén)的(de)变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负(fù)着巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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