最近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年(nián)3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创造(zào)了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还(hái)没能实现盈利(lì)的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营(yíng)销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面(miàn)依(yī)旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng卫生委员的职责有哪些内容，卫生委员的职责有哪些呢)纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中(zhōng)一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及(jí)过高(gāo)的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏卫生委员的职责有哪些内容，卫生委员的职责有哪些呢销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的(de)9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油(yóu)车(chē)又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)卫生委员的职责有哪些内容，卫生委员的职责有哪些呢的新(xīn)势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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