消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢(huī)复缓慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层(céng)透露(lù)，本季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再(zài)次下调(diào)全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额(é)领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化(huà)却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话(huà)语权提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在今年(nián)一季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年(nián)依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一(yī)些品牌(pái)也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我纪梵希口红属于什么档次，一张图看懂口红档次们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了(le)明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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