周嘉(jiā)宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音(yīn)乐(lè)节：

　　“人们(men)都很友善，烟递(dì)来递(dì)去，递(dì)到他这(zhè)里(lǐ)，他没有抽，又(yòu)继续递(dì)了下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资(zī)。女孩(hái)们都很好看(kàn)，发着光，怎(zěn)么会有那么多(duō)好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个(gè)美好代价(jià)是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐节(jié)刺客#。据不完全统(tǒng)计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个(gè)，平均单(dān)日(rì)票价已(yǐ)经(jīng)站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐(lè)节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平(píng)台“加(jiā)价求(qiú)票(piào)”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么(me)那么贵

　　过去(qù)几年一个很明显的趋(qū)势(shì)是，音(yīn)乐节门票的价格在(zài)不停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为(wèi)例(lì)，有消费者表示，最早的时(shí)候草(cǎo)莓(méi)音乐(lè)节门票才80元，现在则要(yào)花费四五倍(bèi)的金额才能买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知名(míng)乐评人邓柯(kē)在(zài)2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出(chū)行业比餐(cān)饮还惨，让(ràng)人(rén)家(jiā)提价回回血吧（优先满(mǎn)足(zú)购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了(le)票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还(hái)是(shì)因为大型(xíng)音(yīn)乐(lè)节的制(zhì)作(zuò)成本(běn)是越来越高(gāo)了。北(běi)京商报记者几年前调查(chá)发现，万人以下的小(xiǎo)型音(yīn)乐节，单日成本(běn)在200万元左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上的大型音乐节(jié)，单日成(chéng)本则需500万元左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括(kuò)两个方面(miàn)，一是包括场地(dì)、舞(wǔ)台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商(shāng)业化(huà)的逐渐成熟，现在(zài)音(yīn)乐节(jié)的硬件设备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐队和艺人支(zhī)出(chū)。

　　近年(nián)一些(xiē)大热(rè)综(zōng)艺帮助各路(lù)独立音(yīn)乐(lè)人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺我国最穷的5个城市，哪一个省最穷人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等说(shuō)唱综艺更是捧(pěng)起了海(hǎi)量rapper“跻身主流(liú)”，其中头(tóu)部艺人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到(dào)达(dá)80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过(guò)综艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关注，愿(yuàn)意付费观(guā我国最穷的5个城市，哪一个省最穷n)看他(tā)们演(yǎn)出的观众也在快速(sù)增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船高。有业内(nèi)人(rén)士表示，随着国内消费人群(qún)经济水(shuǐ)平的(de)提高，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛都(dōu)在提(tí)高(gāo)。国(guó)外的(de)知名音乐节票(piào)价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即便(biàn)票价越(yuè)卖越贵，音乐节(jié)盈(yíng)利(lì)却并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国(guó)音乐节仍然无法盈利(lì)。摩(mó)登天空创始(shǐ)人沈(shěn)黎晖也(yě)曾在(zài)第一财经采(cǎi)访时(shí)透露(lù)，“能(néng)连(lián)续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不(bù)到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几万人来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉(lā)的门票(piào)价格仅为50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只能买(mǎi)一张最便宜的(de)入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除了票价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿(sù)、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约等于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张的是(shì)，这个科切拉为期只(zhǐ)有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一己之力直(zhí)接拉(lā)动(dòng)了举办地的(de)经(jīng)济发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉音乐节(jié)举(jǔ)办(bàn)期(qī)间(jiān)获得了2.12亿美(měi)元(yuán)的(de)经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值(zhí)。在国内，音乐(lè)节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业(yè)机构，也有景(jǐng)区(qū)、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方性音乐(lè)节越来(lái)越多，而各路品牌(pái)也开始(shǐ)陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰(fēng)文化(huà)帮(bāng)助都(dōu)江堰打(dǎ)造了第一(yī)届西(xī)部音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入(rù)园游(yóu)客超(chāo)10万人。活动(dòng)结(jié)束后，都江(jiāng)堰政府算过一(yī)笔(bǐ)经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人(rén)均来(lái)计(jì)算，包含所有的吃住(zhù)行(xíng)，每人玩一天平均(jūn)消(xiāo)费500元，每天(tiān)10万(wàn)人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万元(yuán)收入(rù)，5天(tiān)就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通(tōng)过音乐节拉动其他相关产业(yè)间接实现盈利(lì)。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府(fǔ)发(fā)布的数据(jù)显示，当地(dì)2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤(chì)水在国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次游客，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热议(yì)的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头(tóu)越来(lái)越猛，品牌方对于演出(chū)市场(chǎng)的“野心(xīn)”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自(zì)主打造音乐(lè)节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的(de)品牌就有元气森林(lín)、隅田(tián)川咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城和(hé)江小白(bái)。在票务平台上，每场音乐节都有上万人(rén)关(guān)注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营销(xiāo)，即更进一步(bù)打(dǎ)入年轻(qīng)消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国(guó)演出市场年(nián)度报告》数据(jù)，目(mù)前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群(qún)，该年龄段(duàn)在购票(piào)观众(zhòng)中连续三年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又以女性为(wèi)主，占(zhàn)比超过66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实(shí)和消(xiāo)费品牌们的(de)目(mù)标受众(zhòng)高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在(zài)线上(shàng)铺设自有品类(lèi)的快闪店(diàn)、体验店，以及(jí)在音乐节线(xiàn)上(shàng)线下最大程度曝光。不过，在(zài)市面上(shàng)现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮料品牌的参(cān)与度最高，说到底(dǐ)和(hé)这些品牌(pái)自身辐射的大众人群(qún)紧密相关。

　　另外，能不(bù)能真正(zhèng)对(duì)品(pǐn)牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节(jié)没有那么(me)好做，比(bǐ)如(rú)隅(yú)田川潮咖音(yīn)乐(lè)节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引起了(le)一(yī)定(dìng)争(zhēng)议(yì)，而流量艺人(rén)居多也就意(yì)味着高票价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者越来越多，那(nà)么(me)，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟(shú)知的音(yīn)乐(lè)节一票难求，但(dàn)有的音乐(lè)节却扎进了“不可(kě)抗(kàng)力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定延(yán)期(qī)举办(bàn)。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等(děng)数(shù)十个品牌接(jiē)连宣布延期或是(shì)取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时(shí)，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同(tóng)样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成(chéng)了卖(mài)不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉(lā)多(duō)少，又能带动多(duō)少周边(biān)产(chǎn)业，所有的(de)前提都基于这个音乐节对观众(zhòng)有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音乐节，财(cái)政的持(chí)平(píng)甚至盈利是靠票房(fáng)，不是靠(kào)赞(zàn)助(zhù)。赞助是锦上添花(huā)，任何一(yī)个音乐(lè)节(jié)如果完全依赖于赞助的话(huà)，那未(wèi)来一定是(shì)不靠谱(pǔ)的。万一这个我国最穷的5个城市，哪一个省最穷赞助没到你搞不(bù)搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养观(guān)众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化严(yán)重、演出(chū)水平参(cān)差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙(biāo)，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已经(jīng)公开(kāi)批判(pàn)单(dān)日千元的音(yīn)乐节，并为(wèi)了(le)庆祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能不能值(zhí)回票价甚至物(wù)超所值，说(shuō)到底还是(shì)看(kàn)演(yǎn)出内容。尽管许多(duō)人在(zài)谈起音乐节的时候，总会对比国外的(de)音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的(de)主题理念打造(zào)还是艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐节已经有足(zú)够的(de)成长，是时候把(bǎ)更多(duō)的气(qì)力放在内容(róng)和风格(gé)的打(dǎ)磨上了。

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