最(zuì)近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称(c逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的hēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官微发(fā)布(bù)“事(shì)实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于(yú)开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如(rú)今(jīn)一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多(duō)年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编(biān)的(de)有些过了(le)。

　　逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的c="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111179.jpg">

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉(jí)利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王(wáng)凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位(wèi)车(chē)企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测(逆天邪神为什么不更新了 逆天邪神是什么时候开始写的cè)过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在(zài)中国能够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗牌？

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