消(xiāo)费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利(lì)因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比下降10％-北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？12％；有(yǒu)机(jī)净销售额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美(měi)元/股(gǔ)左右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在(zài)清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年(nián)。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预(yù)期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何(hé)以撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类渠(qú)道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时(shí)代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部(bù)的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌(pái)销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环(hu北京北站属于哪个区 北京北站在地铁几号线？án)境不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚(yà)市(shì)场(chǎng)在集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来(lái)了(le)，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度营(yíng)收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的(de)那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌(pái)方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年(nián)本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应(yīng)周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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