整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月(yuè)没广告，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不(bù)算太(tài)高(gāo)，过(guò)去一整(zhěng)年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四(sì)个月没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发布的文章《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报(bào)价(jià)，中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗对片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并(bìng)非是平(píng)台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和(hé)科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个(gè)金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资(zī)源其(qí)实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多(duō)，中腰部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能接到广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归(guī中国东八区有哪些城市 整个中国都在东八区吗)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的优(yōu)质内容创作(zuò)者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知(zhī)识(shí)付(fù)费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消(xiāo)费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目(mù)前这(zhè)一功能却(què)并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励(lì)来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没(méi)有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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