如果你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电(diàn)视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来(lái)的(de)一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算(suàn)一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度(dù)，营收增速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高(gāo)，企业也(yě)很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背(bèi)景(jǐng)，配合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半的(de)市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实(shí)力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾(céng)几(jǐ)次面对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 无以言表的意思是什么意思，无以言表的意思是什么解释