最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好(hǎo)的(de)营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英(yīng)，负(fù)责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告三大球和三小球分别是什么 三大球的起源不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求(qiú)生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领(lǐng)先到如(rú)今一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的(de)新势(shì)力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什(shén)么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封(fēng)面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但网友却(què)不(bù)买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到(dào)位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级(jí)别，五三大球和三小球分别是什么 三大球的起源年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的(de)油(yóu)车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗(xǐ)牌？

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