消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月(yuè)5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南(nán)离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过(guò)去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场(chǎng)的美(měi)妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税九龙司是哪里？(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美(měi)妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国(guó)所(suǒ)在的(de)北亚市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播而(ér)猛(měng)增(zēng)的(de)线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗九龙司是哪里？下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商(shāng)部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广费、活动费、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参(cān)与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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