如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从(cóng)去年(nián)第(dì)二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二(èr)是原辅材(cái)料(liào)价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒(l霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊ěi)。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他(tā)们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

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　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、霍元甲的师傅是谁，李小龙的师父是谁啊扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入(rù)。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有(yǒu)利(lì)润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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