整个四月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动(dòng)态回(huí)应停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说(shuō)本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非(fēi)常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊(fāng)间(jiān)关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不(bù)过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也(yě)合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的(de)粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广(guǎng外面黑里面粉会介意吗，为啥我对象外面黑的里面发红)告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不增长对外面黑里面粉会介意吗，为啥我对象外面黑的里面发红营(yíng)销(xiāo)的(de)转化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅(jǐn)关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类(lèi)投放(fàng)应(yīng)该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项目很多(duō)，数(shù)量是超过去(qù)年的(de)。”但(dàn)整体预算变(biàn)少的情(qíng)况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领外面黑里面粉会介意吗，为啥我对象外面黑的里面发红(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽(qì)车其(qí)实(shí)都(dōu)属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典型的(de)大(dà)博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这(zhè)就(jiù)是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就不(bù)是根本(běn)问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身(shēn)行业(yè)的(de)属性和(hé)影视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者(zhě)而(ér)言，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之(zhī)间的差(chà)异是整个(gè)内容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的(de)缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过(guò)对理性和(hé)效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出新的时间观(guān)念(niàn)来形成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的(de)文(wén)化。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人(rén)的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中便(biàn)是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付(fù)费，但截(jié)至目(mù)前这一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接(jiē)为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月(yuè)入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和(hé)广告业(yè)务(wù)中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并(bìng)不知道(dào)B站的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激励算法，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来(lái)生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经(jīng)过(guò)去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说(shuō)。

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