最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波(bō)大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽(qì)车的(de)得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路(lù)合并(bìng)成一(yī)条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能(nén商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级g)车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超(chāo)？商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级p>

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品(pǐn)牌营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然(rán)说新势(shì)力口(kǒu)碑基本(商议的近义词是什么呢 标准答案，商议的近义词是什么呢二年级běn)上(shàng)都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因，大(dà)多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为(wèi)这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在(zài)持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对(duì)成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业(yè)洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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