如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来(lái)的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公(gōng)司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样(yàng)，他们(men)有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出(chū)口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从(cóng)其(qí)创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式(shì)进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东了(le)，在这个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么(me)下(xià)去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额已(yǐ)经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了(l国际歌的作者是谁哪国人，国际歌作者是哪个国家的人e)！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消费(fèi)者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持续(xù)不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置(zhì)多久？

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