最(zuì)近的(de)上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过(guò)这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特(tè)斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车(chē)，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车(chē)的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他(tā)们(men)更加坚信(xìn)做(zuò)这件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友胡服骑射的故事及启示感悟，胡服骑射的故事告诉我们什么却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销(xiāo)故(gù)事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最(zuì)大的(de)问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制(zhì)的(de)不到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也(yě)意识(shí)到(dào)了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值(zhí)达(dá)千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长的情(qíng)况下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来(lái)的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每个月(yuè)必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车企高管(guǎn)和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽(qì)车(chē)为(wèi)代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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