整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告投放(fàng)相关(guān)的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视(shì)频(pín)播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了(le)57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一(yī)提的(de)是，过去(qù)一年(nián)他几乎放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读。

　　学年是什么意思？应该怎样填，2022至2023学年是什么意思自(zì)4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影响力(lì)，这个价(jià)格不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费(fèi)者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内(nèi)容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人(rén)数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透(tòu)露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广(guǎng)。某(mǒu)MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所(suǒ)以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其(qí)文章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变现(xiàn)内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又(yòu)有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如(rú)果回归(guī)到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过(guò)对理性和效率的(de)追求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各(gè)种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内(nèi)容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付费变现的成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前(qián)这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计(jì)算维(wéi)度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生活(huó)基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在(zài)每个学年是什么意思？应该怎样填，2022至2023学年是什么意思创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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