如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过(guò)或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场(chǎng)份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三(sān)季度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放(fàng)缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀(tīng)、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪jìng)争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一(yī)个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在(zài)给员(yuán)工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴(chái)琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出(chū)了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的(de)法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱顺颂夏祺的含义，顺颂夏琪。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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