消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回归(guī)。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的(de)复苏(sū)比我们预期的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的(de)要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去(qù)十年(nián)中实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一(yī)边(biān)清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护(hù)肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销售额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海南(nán)旅游(yóu)客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅(lǚ)游零售渠道商品的(de)“地板价”一(yī)直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控(kòng)制(zhì)度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如(rú)预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词yīn)游客未大规(guī)模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容今年以来(lái)的(de)市(shì)场情(qíng)况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集(jí)团电商部(bù)门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经(j全的偏旁还有什么字，全的偏旁还有什么字再组词īng)透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌(pái)的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满(mǎn)减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本(běn)来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公(gōng)司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消(xiāo)费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏(sū)。

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