周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描(miáo)述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他(tā)这(zhè)里，他没有(yǒu)抽，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把(bǎ)成箱(xiāng)的(de)啤酒(jiǔ)运(yùn)进来(lái)，阵势(shì)仿佛在运(yùn)送洪水时的(de)救灾(zāi)物资。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好(hǎo)代(dài)价是(shì)越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不(bù)完全统计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就(jiù)有30多(duō)个，平(píng)均单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日(rì)票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票(piào)也就一(yī)千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价(jià)，一边又在各大平(píng)台“加(jiā)价求(qiú)票(piào)”，音乐节(jié)的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明(míng)显(xiǎn)的趋势是，音乐节门票的(de)价格在(zài)不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的(de)金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原(yuán)因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾(céng)发(fā)博声(shēng)援，“这两(liǎng)年演出行业(yè)比餐饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价回回血吧（优(yōu)先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看不(bù)起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多(duō)了票价会(huì)回落(luò)的”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因为大型音乐节的制作成本(běn)是越来越(yuè)高了。北京商(shāng)报记者几年前调(diào)查发现，万人以下的小型音乐节(jié)，单(dān)日成本在200万元左右；万(wàn)人(rén)以(yǐ)上的大型音乐节，单(dān)日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括(kuò)两(liǎng)个方面，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本(běn)。随(suí)着音乐节商业(yè)化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出在乐队和艺(yì)人支出(chū)。

　　近年一(yī)些大热综(zōng)艺(yì)帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺(yì)人出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的(de)夏天》帮助一(yī)大批地下(xià)乐队(duì)“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说(shuō)唱综艺(yì)更是(shì)捧(pěng)起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到(dào)达80万以上(shàng)，流量大的艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟(méng)后更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付(fù)费观看他们演出的观(guān)众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也(yě)随之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业内(nèi)人士(shì)表示，随(suí)着国内(nèi)消费人群经济(jì)水(shuǐ)平的提高，不止(zhǐ)音乐(lè)节(jié)，文化消费的(de)门槛都在(zài)提高。国(guó)外的知(zhī)名(míng)音乐节票价都(dōu)在数(shù)千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即便票(piào)价越卖越(yuè)贵(guì)，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎(lí)晖也曾在第(dì)一财经采访时透(tòu)露，“能连(lián)续办三(sān)年(nián)以上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐(lè)节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地(dì)方是(shì)，虽说80％的音乐(lè)节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的(de)想象力太(tài)大(dà)了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时(shí)，科切拉的门票(piào)价(jià)格仅为50美元(yuán)。到了(le)2022年，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花费929美(měi)元，最(zuì)高级别的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达(dá)1119美元。当然除(chú)了(le)票价(jià)外，参加音乐节的机(jī)票、酒店(diàn)住宿、班车、食(shí)物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等(děng)于(yú)54亿人(rén)民(mín)币(bì)。更夸(kuā)张的是，这个科切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己(jǐ)之力直(zhí)接(jiē)拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市在(zài)科切(qiè)拉音乐节(jié)举(jǔ)办期间获(huò)得了2.12亿美元(yuán)的(de)经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生(shēng)巨大(dà)的价值(zhí)。在国内(nèi)，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不(bù)单单只是(shì)演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会(huì)发现，现在地方性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌(pái)也(yě)开(kāi)始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮(bāng)助都江堰打造(zào)了第(dì)一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连(lián)续(xù)5天入(rù)园(yuán)游客超10万人(rén)。活动结(jié)束后(hòu)，都江堰(yàn)政府算(suàn)过一笔(bǐ)经济账，音乐节(jié)5天吸引了(le)超过(guò)50万(wàn)人(rén)，按照人均来计算(suàn)，包含所有的(de)吃住(zhù)行，每人玩一天平均(jūn)消(xiāo)费500元，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就为(wèi)当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带来5000万元收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节(jié)本身盈(yíng)利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动其(qí)他(tā)相关产(chǎn)业间接实现盈(yíng)利(lì)。据华西(xī)都市报(bào)和都江堰政(zhèng)府发布(bù)的数据显示，当地(dì)2016年环比提升了(le)18％的客流(liú)量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办(bàn)赤水河(hé)谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音(yīn)乐(lè)人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来(lái)187万(wàn)人次(cì)游客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引(yǐn)发热议(yì)的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节(jié)出(chū)圈的小(xiǎo)众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对于演出市(shì)场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造音乐(lè)节(jié)IP，光是(shì)五一前(qián)后办音乐节的(de)品牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在(zài)票务平台上，每(měi)场音乐节(jié)都(dōu)有上万(wàn)人关注。为(wèi)何？其最根本的目的(de)还(hái)是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提(tí)高市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市(shì)场年度报(bào)告》数据，目前(qián)演出市(shì)场消费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁(suì)的年(nián)轻人(rén)群，该年龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比(bǐ)超(chāo)过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受众群(qún)体其实和消费品(pǐn)牌们的目标受众高(gāo)度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次活定价(jià)，还(hái)能在线(xiàn)上铺(pù)设自有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及在(zài)音(yīn)乐(lè)节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面(miàn)上现有的品牌(pái)音(yīn)乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的(de)参与度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身辐射的大(dà)众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品(pǐn)牌进行释(shì)放(fàng)和加持是个巨大(dà)的考(kǎo)验。毕(bì)竟音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做(zuò)，比如(rú)隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于偏(piān)重(zhòng)流(liú)量型音(yīn)乐(lè)人引(yǐn)起了(le)一定争(zhēng)议，而流量艺(yì)人居(jū)多也就(jiù)意味着高(gāo)票价难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那(nà)么(me)，谁(shuí)能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐节一(yī)票(piào)难(nán)求，但有(yǒu)的音乐节(jié)却扎(zhā)进了(le)“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后发(fā)布(bù)延(yán)期(qī)公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定(dìng)延期举办。在此(cǐ)之前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节、德(dé)州向(xiàng)阳(yáng)花音乐(军恋见面了一直做吗知乎，去部队探亲一晚上很多次lè)节等数(shù)十个品牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因(yīn)“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同样(yàng)提到“不可(kě)抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时(shí)候成了(le)卖(mài)不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间(jiān)，赞助(zhù)能拉多少(shǎo)，又能带(dài)动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这个音(yīn)乐节(jié)对(duì)观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财(cái)政(zhèng)的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是(shì)锦上(shàng)添花，任(rèn)何一个音乐节如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未来一定(dìng)是不(bù)靠谱的。万(wàn)一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么办(bàn)？关(guān)键还是培养观众人群，如(rú)果你有一个拥护(hù)你、喜欢(huān)你的人群的话，通(tōng)过这些人群对(duì)你的支持，你就可以逐(zhú)渐地(dì)把音乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演乱(luàn)象不(bù)断、阵(zhèn)容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛，已(yǐ)经公开批判单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不(bù)能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺人资源，国内(nèi)都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票(piào)价(jià)上，国内的音乐节(jié)已经有足够(gòu)的成(chéng)长，是时(shí)候把更多的气力(lì)放(fàng)在内容和风格的(de)打磨上了。

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