最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年(nián)初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过(guò)高(gāo)的(de)价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责(zé)市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势(shì)力(lì)交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销(x情人把你拉黑了还有必要联系吗，婚外情拉黑是彻底分手吗iāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年(nián)销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国(guó)内所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又(yòu)将价格战推向一(yī)个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激(jī)烈(liè)的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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